“为什么有的人总能用寥寥数语就让人信服”？

“而我却总是没法说服别人接受我的意见”？

对于很多人而言， 无论是朋友沟通，公司管理，还是企业洽谈， 有效的说服能力，是幸福指数提升/事业发展的关键。

“急于把自己脑子里的东西倾倒给对方”。

这是一般人们在沟通时，习惯采用的方式。

但如果不能科学的融合，两堆相异信息也只是两堆互不相干的信息而已。交流的双方谁也没法让对方信服。

这也就是为什么，在现实生活中，95%以上的沟通都是无效的。

那些感觉自己“事业艰难，家庭不睦”的人也往往是源于没有找到，有效说服他人的途径。

说服不了他人，通常有两种表现：

一种可能是，一番口若悬河之后，对方丝毫不为所动。

另一种是自认对方没有拒绝自己的理由，对方也不马上表现出与你相抵的意见。

相比于头一种，后面这一类的人更容易将自己置于危险。

特别是在企业管理上，无效说服往往是掩盖真相的帮凶， 致自己和团体于不利。

那么，成功的说服都有哪些途径？

在”伊卜生“回答这个问题之前，请先对比一下这两张图：

同样是为了提示人们讲卫生，讲文明。

这两者你更可能被哪一种打动？

如果你觉得后者更有意思请继续往下看。

为什么第一张做文明标识难以引起大家的共鸣呢？

那是因为绝大多数人容易陷入的直觉误区：

以为自己所感所知即是其他人所感所知，

这在心理学上称为“虚假普遍性”。

文明建设可能对写标识的人很重要，

但有几个上厕所的会带着文明情怀大小便呢？

相反，对自身的生理问题的重视更有可能让人们对第二张标识产生共鸣。

对比这两幅标识，

“伊卜生”为大家切割一下，

人的大脑输出信息的整个过程：

人类对于一句警示标识的大脑反应，基本分为4步。

即：

• 感知
• 调取记忆
• 加工
• 形成认知

假设“向前一小步，文明一大步”的作者是某文明办的工作人员。

那么他/她在设计这句标识之前的大脑活动大概是这样的：

• 感知 卫生间不干净 ，要承担责任。
• 调取记忆 刚刚参加的会议，领导点名批评厕所卫生，影响文明建设。
• 直觉加工 寻找原因：“因为卫生间没提示讲文明” 。
• 形成认知 提示讲文明，就都讲卫生了。

当需要把他/她认为的缺失补齐时，就自然输出这种认知：

“向前一小步，文明一大步”。

而信息接收者，上厕所的人大脑接收的过程却是这样的。

• 感知 口号和我没有必然关系
• 调取记忆 记忆封闭 （不是相关工作者，无相关记忆）
• 潜意识加工 只是句口号
• 固有认知 无所谓，不关我事

上厕所哥们儿的态度：排斥/无感

直觉得出结论：it's none my bussiness

显而易见的是“向前一小步，文明一大步”的警示标识对于大部分人是一种无效的提示。

而第二张标识的可能形成的场景区别就很大：

信息接收者的心理内化过程

• 感知 人会产生疑问：我短？（与接收者相关）。 这关乎自信。
• 调取记忆 我以前有没有尿外边的时候

  —如果有，会自责。如果无，则庆幸。

• 加工 没尿外边，说明我正常。达到内化平衡
• 固有认知 为了文明和公共卫生，不尿外边（抵触）

  —为了男人的尊严，一定尿里边（接纳）

接收者态度：吸收（被说服）。

采取行动：不会尿在便池外边 。

就算是厕所里没有人，也不让自己相信“我真的即短又软”。

由于这一句“射在外边说明你短，射不进去说明你软”

成功调动了受众感知，最终形成了有效的态度。

因此这类说服过程属于有效说服。

——有效说服：说服者【信息输出者】与被说服者【信息接收者】的大脑认知循环

值得一提的是，女性往往比男性更擅于说服对方。女性具有更强的感受他人感知的能力。

在心理学上称为“共情”。

她们会更能感受到一个深处灾区的孤儿的痛苦，更容易被影视剧的情节感动，更容易被闺蜜的情绪感染。所以她们也就更擅长加工这种他人感知。

这也就是为什么，“善解人意”更可能用于形容一位女性，而不是一个糙老爷们儿。

“感知——形成认知”理论

典型事例：

“隆中对”诸葛亮成功说服了刘备，因为割据一方正是刘备所感， 而诸葛亮的论述逻辑都是围绕三分天下的战略规划而谈的。所以双方能够达成共识。

试想如果 孔明劝说刘备，以现有的实力只能入朝保皇或是辅佐一方诸侯， 刘备没准就拂袖而去了。

反面的例子：

好多人都看过早期，马云到体委试图说服某官员被拒的视频

1996年，马云为中国黄页求访北京到国家某委， 慷慨陈词“我们做的事是在信息高速公路，把中国的体育产业 放上去，让全世界都能了解”。

得到的答复却是：“这个事情你应该先约，你要是不约呢，我很难给你一个满意的答复。”

“显然，官员并不关心世界了不了解中国。这跟他的本职工作没什 么关系”。

所以就算马云就这个论题的阐述无比精彩，也不太可能打动对方。

不过马云之所以是马云，正源于他迅速调整策略的能力。

到了创立阿里巴巴时，品牌说服能力明显得到提升。

当时阿里的slogan是：“让天下没有难做的生意”。

这句slogon的成功就在于，它顺应了中小商户感受层， 帮助受众重构了回忆，经过不同大脑的加工，形成了 普遍性的认知。

想象一下中小商户心理内化过程：

• 感受： 以前的生意确实难做
• 调取记忆： 那些年做生意遇到的种种阻碍
• 加工： 电商会帮我解决这些阻碍
• 形成认知： 做电商更轻松，不做电商会被淘汰。而电商=阿里。

这样调动感知，引导形成认知的套路，是不是让人很难招架？

在商户的初衷是找不难做的生意，

而平台的初衷是让商户都上来用。

只要把这二者画上等号，商业模式就是成型的。

综合看来，说服他人的前提首先是要

A.与对方相关

1980年美国大选，最终当选的罗纳德.里根凭借一句“你比4年前过得更好吗”？就击败了企图连任的竞争对手前总统卡特.

听到这样一句质问的话， 大部分美国民众的感知

——认知逻辑是：

• 感受： 我没有4年前过得好。
• 调取记忆： 过去四年总统任期，美国与苏联针锋相对， 核问题威胁全球安全 。严重的通货膨胀和高失 业率使得人心惶惶。
• 加工： 要想改变局面就得换总统。
• 形成认知： 要换总统就得换能解决这些问题的，谁提出谁就能解决，他就是里根。

试想，如果里根上来就说自己的执政方针或是 只表明自己当好总 统的决心。

历史会不会改写呢？

异曲同工的案例还有：

“你比我更会挣钱吗？”

雷军在组建小米团队，说服他想要招募的成员时这样说。

“自己创业比公司平台更大吗？资源更多吗？”

马云意图说服单飞创业的员工时这样说。

反面的例子：董明珠开机屏保

董总初衷是希望说服大众使用格力手机，但自嗨式的营销只能让潜在用户觉得：“这跟我有什么关系”？太多无关用户的设计，不会轻易被忽略，反而是用户放弃选择的动因。

“董明珠开机画面”不仅没有塑造成格力手机的卖点，反而成了人们不想使用的理由。

因此，说服的过程要与对方相关，千万不能陷入自嗨。

当然只是单纯的与受众相关，还不足以让他人信服。

“在说服他人之前还必先说服自己：以达到内化的自我平衡。”

想一想当我们的所作所为和他人意愿的时候， 是不是总要先找个借口说服自己呢？

举个例子：

“如果你是一个抽烟成瘾的人，并且短期内不想戒烟， 而家庭意愿是希望他尽早戒烟。”

为了不用忍受家人的唠叨，更不需承受戒烟的痛苦， 最重要的是把自己从自我谴责中解救出来。

于是，你会找一个天衣无缝的借口：

“很多伟人都抽烟”。当得出这一结论时，也许还有一些小激动。 因为这是自己在精神上唯一接近伟人的方式。

深度解读你，不戒烟和劝你戒烟人三者的关系：

如果两者矛盾用“-”表示，如果两者一致则用“+”表示，

如此关系当中：

（1）当事人意愿是不戒烟，二者是一致的。属于正相关，用“+”表示。

（2）当事人和劝戒的人是矛盾体。属于负相关，用“—”表示。

（3）不戒烟和劝戒的人是矛盾体。属于负相关。用“—”表示。

需要改变的是（2）。当事人为了寻求家庭和睦，势必要让自己与劝戒人保持一致。

需要明确的一个前提是，当三角中关系符号代入数字后，相乘。

结果是“+”，则三者处于平衡状态。

如果结果为“—”，则矛盾并没有解决，三者仍处于失衡状态。

就像上边的这个关系中：

“+1 X +1 X -1=-1”

无可厚非，你/不戒烟/劝戒的家庭成员三者关系处于失衡状态。

要想让它们重新获得平衡，有这样几种方法：

• 改变意愿，进行戒烟
• 与劝戒者决裂
• 让劝戒者接受不戒烟的理由

第一点是非常难的，人改变自己的行为习惯是很难的。

第二点基本是不可能的，毕竟没有人希望面临与家庭决裂的风险。

相对来说，第三点就容易了。找一个冠冕堂皇的理由，先说服自己，再让家人接受。成本简直低得可以忽略不计了。

所以，这里核心问题是吸烟有害，如果合理 解释吸烟无害，矛盾 就自然解决了。

当你在朋友圈看到“《90%深度思考的人都抽烟》”或是《大部分的伟人都抽烟》，然后就不假思索地选择去相信。并且转发给家人。

毕竟比起改变行为或牺牲目标，相信一个观念的成本简直太低了。

这也就是那些习惯熬夜晚睡的人，为什么宁愿听取：“早睡早起身体好，晚睡晚起智商高”的言论，而不是：“晚睡可能导致身体机能迅速衰退”。

因此，绝大多数成功的说服，除了要与对方相关，还必须做到让对方：

B.易于实现

改变世界观比让人家去改变世界简单的多。

对于自媒体大咖逻辑思维，很明确的一个认知是是，80，90后是产品 的种子用户。

为了吸引年轻受众，由此制定的方针是：

a.先了解这一群体有哪些属性

b.筛选 这些属性里 又有哪些是不为其他年龄层的人理解的？

c.然后在帮助他们解释困惑。帮助说服困扰他们的人和他们自己。

a 了解属性

以下是逻辑思维总结的90后的属性特征：

不能被贴标签

不喜欢被取悦

反组织/反权威

不站队/不代表/不表态/场景分裂

但时常会感到焦虑

b 筛选矛盾属性

逻辑思维从关于年龄层不同而引发社会矛盾入手赢得关注。

这些矛盾核心就是：

90后普遍太过以自己为中心，这种个人主义 得不到主流社会 的认可，形成各种关系的矛盾。

这种矛盾会引发父母子女无法互相理解，学校教育 找不到适合的沟 通方式，公司机构工作方式步调没法一致等问题。

如果你属于这一类，当家庭，学校或是社会评价你过于 自我中心主义 ，幼稚脑残时，你的内心处于失衡状态。

+1 x + 1 x -1=-1—失衡状态

“除非你真的不希望被他人肯定，舆论对你无所谓，

否则这种状态下就不可能达到内心的平衡。”

依旧失衡。-1 x + 1 x +1=-1

即使改变外在表现，但内心会更纠结苦痛。

让你做出改变，不再以自我为中心简直难比登天。 人的思想和行为不是自己能选择得了的，很多时 候是环境所造成的。

c 解惑

策略：

肯定受众

“很少有人会对一味否定自己的人信服”。

虽然都知道忠言逆耳，但被否定的感觉一定不好受。 勉强听后，行为上也很难与认知一致。

所有人都希望被他人肯定，尤其是被权威肯定。 寻求 新的 平衡，最好的方式就是让大家都理解为什么“90后自我中心”？

“要想让各方都能接受，就要明白，90后以自我为中心这件事，首先是环境因素造成的，需要被理解“。

况且这并不是什么错误，反而应该是他们独有的优势”。

三种肯定他人的方式：

理解而不是驳斥

“自我中心不应该被否定，形成原因是没有集体记忆”。

60，70，80后们，你们可能会在某次同事或同学聚会上，聊起几十年前一起干的恶作剧，一起仰慕的男神/女神，一起追过的动画片。你们把这种集体回忆当作是种幸福。但90后缺少感受这种幸福的机会。

【他们生活在没有放学一起看动画片，第二天到学校讨论剧中人物，情节的年代。】

【他们一降生，多屏互联网就有了。他们在手机，pad，mac各种浏览去中心化的信息。他们看AB站，二次元；思维跳跃；喜欢宅着自顾自，而不是过集体生活】

60，70，80后们，你们改变不了人家的成长环境，就要接受他们的价值观。

在阐述这一观点时，罗胖利用了心理学的经典理论——基本归因的延伸概念。

即：人们习惯把自己的失误归结于是环境不利或运气不佳。

而把他人的错误，悲剧归结于是他们自己选择的结果。

举例：

“台球神童”丁俊晖近几年成绩不佳，每逢输球总要把原因归结于，时差导致的疲劳，或是没休息好等客观原因。

其实可以理解，毕竟，没有人愿意承认是自己能力不足或是智力不够导致的失败。每当这个时刻，找某件事或某个人做失败的替罪羊，成了很多人的妙方。

I 环境造成/运气不佳 【评价自己时，不得已而为】

II 自我选择——咎由自取【评价他人会说：都是他自己作的】

“伊卜生”在《创业公司：决策是怎么被头脑风暴误导的》一文中提到，日本记者两次对被塔利班斩首的同胞事件，调查国民态度。一次引导民众把事件造成原因归结于当事人咎由自取，另一次则是让民众认识转移到痛恨恐怖分子的残忍。而两次调查的数据结果就有着天壤之别。这也算是利用了基本归因理论的一次社会实验。

因此，看待与自己不同的圈子存在的社会问题时，多去考虑他们所处的环境，就能多一些理解。罗胖把90后自我中心主义的首因，归结于科技的发展和他们生活在没有集体记忆年代，就很容易帮助他们博取其他年龄层人们的理解，甚至同情。

发现优势不是劣势

“比那些集体意识下长大的人，90后更具有创造力。”所以不能被否定，相反应该最大限度的鼓励。

如果一个90后想得到理解肯定，那么把这篇《千万不要轻视90后》的文章转发给父母/老师或是单位领导就行了。

罗胖大篇幅地替年轻人说话，因此获得了大量的拥趸。

阿迪达斯广告《太不巧》

这则广告，展示了当下年轻人无畏周围质疑目光，尽情展现自我的态度，而在一连串“太浮夸”、“太假”、“太娘”、“太 Man”的自我表达后，一句来自陈奕迅的“太不巧，这就是我”正是赞赏，这种不会因为别人的言论而改变自己的90后思维。契合了阿迪要传播的品牌形象。方寸间完成品牌说服。

找到与伟人的共性

虽然总有人宣称，我就是我，是不一样的花朵。我是某某一世，不是谁谁第二。但当他人评价在某些方面，你确实很像某大咖时，还是会忘乎所以的。

在成就上没法和功成名就的人比拟时，人们习惯类别相似的习惯/作风或是其他特征等细枝末节。

比如：

“我和梅西是一个星座的，所以我有成为球星的潜质”。

“我和释迦摩尼都有一样的发型，所以我是个有佛心的人”。

为了实现彰显自我存在，追求自由的生活方式，人们会让自己的生活看起来凌乱一些。

“甚至为了佐证凌乱是一种伟大而不是堕落，还要找些能充当论据典故”。

《我和爱因斯坦/扎克伯雷的桌面都是乱糟糟的》

这是lens杂志分享的一篇热文。

其中引用了爱因斯坦的名言：

不仅如此，文章还还给出科学的研究：

文中展示了这几位拥有最强大脑大咖的桌面

爱因斯坦的桌面

扎克伯雷的桌面

马克.吐温的桌面

自我概念：我的桌面也是乱糟糟的——所以我能接近伟大的人——所以无需整理

评论截图：

可能你已经因为桌面太乱，被父母，领导骂了无数回，可就是不能把它整理干净。这个事也许已经困扰了你很多年，把这篇文章发给他们，意味着烦恼将要终结。

所以，如果你想要迅速有效的说服他人，切记尽量不要让对方改变行为或是改变目标，而是让他们尽可能的容易实现一些。除非掺杂了情感因素，否则成功的几率不会超过1%的。

后记：

文中的都是浅显的例证，但伊卜生 绝不提倡以诡辩的方式，坚持有害的动机的说服。

总结一下有效说服的AB逻辑

PS：互联网创业，最核心的要素，就是打造产品，然后让大众了解和使用产品。

因此如何说服，让用户感知你所提供的正是他们所需的，尤为重要。

互联网的一些产品经理，习惯直觉上先假设用户已经认可并且熟悉了产品模式和价值。这就在逻辑上犯了条件/结果混淆的错误。

那么那些失败的产品都有什么典型特征？又如何在打造产品之前和之中，营造大众认知的环境？

下周分享"产品打造是如何沦陷"的相关话题。

本篇引用的心理学理论：

[1]虚假普遍性： False consensus effect

Miles .《社会心理学》.（2008）.

[2]共情：empathy

Frans de Waal.《共情时代》.（2012）.

[3]平衡理论：Balance Theory

Fritz Heider. 《社会知觉与现象世界的因果关系》.（1944）

[4]认知失衡理论：theory of cognitive dissonance

Leon Festinger.《认知失衡论》.(1957).

[5]基本归因谬误 ：the fundamental attribution error (fae)

Lee Ross.《人类推断：社会判断中的策略和缺点》.(2013).

[6]替罪羊理论： theory of scapegoating

RenéGirard 1923.《约伯记》.

“一切的偶然都有隐藏的推动力”。