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高级运营需具备的7个核心素质
 
来源: 人人都是产品经理 发布于:2017-6-14
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很多初级运营做到最后,都经常会有一种深深的无力感,觉得做什么都不能引起用户的兴趣。实际上,是你没有采取用户视角,为用户提供真正的价值。

如果你曾有过以下某种体验,相信这篇文章能帮到你:

低效:埋头干活,却成果很少,还经常自己挖坑自己跳。经常被老板说“干活不出活”。

浪费:每个case都寄予厚望,想搞个大新闻,却经常效果一般,被批“浪费资源”。

茫然:怎么提升新增?新功能上线后效果如何?活动结束如何复盘?总是一脸茫然,无处下手。

健忘:经常被老板问:XX做了吗?这都能忘? 干活怎么一点都不积极?

局限:经常感叹职位太低,不能施展自己的才华;想做点事儿,老板又不信任,不肯给预算。

穷困:又缺钱,又缺资源。还背着一堆KPI,经常感叹:这TM是要把人逼死啊。

无力:掏心掏肺的做了很多事,却没有用户买账。经常感叹:这帮人到底是想要啥?!

低效、浪费、茫然、健忘、局限、穷困、无力,是运营的七宗罪。每个初级运营都曾经历过,或仍然被困其中。

破解七宗罪,你需要具备运营的7个核心素质。

一、注重投入产出比,摆脱低效

老板说:

用户新增要做起来!

初级运营:

好!我知道很多方式!我可以换量、换App Store的评论、找商家合作地推,还能做个传播性的H5,万一刷屏就火了!

高级运营:

好,我先去找个稳定的渠道。

一个月后:

初级运营每天忙疯了,换量、换评论、新媒体投放软文…每个工作都需要投入很大精力,用户日新增100;

高级运营每天花费1个小时,分析数据,完善投放条件和创意即可,用户日新增2000。

总结:

针对目标,初级运营思维活跃,创意很多,能想出一堆办法,并逐个落实,埋头苦干。结果经常是累个半死,又收效甚微。

而高级运营做事之前,会先评估投入产出比,选择投入产出比最高的方式解决。选择不做什么,比选择要做什么更重要。

投入产出比较高的方式,指的是:

1. 边际成本递减

在上面的例子中,对于初级运营,提升用户新增的唯一方式,就是投入更多人力,比如再多换几次量,多发几篇软文。因此边际成本始终维持在较高的水平。

高级运营选定的办法——建立稳定渠道,初始投入的人力也比较多:比较和测试渠道、制作投放素材、试探用户的反应……但只要摸清规律,确定好渠道和投放规则,新用户就可以源源不断的获取。每天只需要投入很少的时间。边际成本是逐步降低的。

2. 规模化使用

规模化使用,是指一个创意、活动或产品形式,可以反复使用,并通过资本的投入扩大规模。

小马宋曾经聊过一个观点:“最好的创意不是刷屏的H5,而是那种可以大量复制和多次,长期使用的创意”,很多人没读懂,其实说的就是规模化使用。

爆款H5好不好呢?好!但是第一,H5的成功是个小概率事件,你做100个未必能火一个。第二,即使成功了,H5也会快速被消费掉,百雀羚的H5那么火,三天以后就没人聊了。还不能反复使用,再做个类似的,市场肯定不买单。这就是无法规模化使用。

我们假设,一个爆款H5的roi(产出/投入)是20,一个优秀的广告创意,ROI是2。你投入20万做了一个H5,收益是20*20=400万,净赚380万。但由于H5无法规模化使用,你只能赚380万。

广告创意则可以在各个渠道反复投放。你投入1000万,收益就是1000*2=2000万,净赚1000万。如果你投入5000万,你就能净赚5000万。

因此虽然爆款H5roi是广告创意的10倍,我们还是会选择广告创意,因为后者可以通过规模化运作,获得更大的产出。

3. 聚焦核心因素

比如有一家电商平台,希望快速提升GMV(日流水)

GMV=付费用户数*客单价*日单量

付费用户中,新用户占20%。整体GMV中,新用户占5%。

你会发现,有非常多的方式刺激GMV。

扩大新增

提升新增到付费的转化率

大规模召回老用户

用优惠券拉升客单价

促销拉升日单量

……

如果你选择了扩大新增,针对拉新做活动或者上线产品功能,那你就悲剧了。

就算你的功能超棒,让新增翻倍了,你也只是把新用户的5%变成了10%,整体GMV的变化并不大。

选择召回老用户,效果也不乐观,因为召回的转化率通常并不高。

最有效的,是通过活动和优惠券刺激老用户的客单价,和日单量,因为他们是占GMV最高的。

你只需要让老用户的GMV提升50%,整体GMV就提升了47.5%。老用户的客单价和日单量,就是拉升GMV的核心因素。

现在知道,你为什么会总是自己挖坑自己跳了吧?因为你没有评估投入产出比!这是一种思维习惯。可能你最开始的评估都是错的,但随着经验的积累,你一定能逐步培养出敏感度,越过大坑,晋级高级运营。

二、保持灵活,减少浪费

老板说:

咱们获取新用户的效率太低了,出个产品化方案吧!

初级运营:

(妈蛋上次没注意投入产出比,累个半死,终于要产品化了。我要憋个大招!做个三级分销!加上邀请收益排行榜!再来个分享内容定制化!哇塞这产品方案真棒!)老板,我搞好啦!超牛的产品方案!一个月就能开发完成!咱们开搞吧!

高级运营:

好,我先去做个活动测试下。

一个月后:

在初级运营的迅猛推动下,三级分销系统终于上线了,结果发现只有约10%的用户使用该功能,带来的新增更是微乎其微。初级运营进一步丧失了老板、产品和技术哥哥们的信任,悲伤逆流成河。

高级运营请技术跑了一个1000人的活跃用户名单,通过推送拉到微信群里,做了个邀请小比赛。有200名用户参赛,第一名奖励500元,大家都拼命拉好友注册,但最终只带来30名用户。

高级运营分析后,发现由于产品使用门槛高,用户相对小众,很难通过分销系统获客,于是否决了这个方案,转而探索其他方式。

总结:

一项产品功能,需要花费产品、技术、设计的大量精力,占用很多资源,一旦上线后效果不好,或者雪藏,或者回滚,都是对资源的极大浪费。

而运营的独家优势,就是灵活性。能通过活动快速尝试,收集数据,帮产品指路。

灵活性包含两个方面:

1. 通过活动快速尝试

初级运营像赌博,喜欢梭哈。往往花费1个月设计一个大型的活动、甚至产品方案,一旦失败会造成巨大浪费。

高级运营像盗墓,喜欢先用洛阳铲探探。往往投入最小的资源,最少的人力,设计一个足够简单的活动进行测试,收集数据来验证自己的想法,成熟后再推进产品化。

精益创业里有个提法叫MVP(最小可行化产品),建议先做个尽量简单的产品,测试市场的反应,再决定是否继续做。其实最好的MVP就是活动。

2. 不纠结于某个点

经济学上有个概念,叫沉没成本,是指已经发生不可收回的支出,比如时间、精力。人在做决定时,往往会考虑到沉没成本,不忍放弃。

比如股票套牢了舍不得卖出,比如有些妹子交了渣男,但考虑到自己付出太多了不忍放手。

初级运营很容易犯两种错误:

(1)对事情本身过于专注,忘记了最初的目

比如为了刺激GMV,初级运营想到一个策略,打造爆品。然后开始拼命寻找合适的爆品:不行,说什么我都要一定要找到!这时候,寻找爆品本身已经变成了你的目标。

(2)付出太多,舍不得喊停

有时候,初级运营已经意识到活动效果可能会不好,产品功能可能存在问题。可想到众多的产品、设计、技术小伙伴都参与了进来,这时候喊停会损害大家的积极性,影响自己的可信度,只好继续推进。

其实不论自己的心血,还是同事的精力,都是已付出的沉没成本。舍不得沉没成本,你只会付出更多。

高级运营之所以看起来做事很灵活,不是因为他们不踩坑,是因为踩到坑之后及时拔脚,不钻牛角尖,不受沉没成本的控制。

三、采取数据化思维,不再茫然

老板:

新上线的功能怎么样啊?

初级运营:

啊?我觉得挺好用的啊!(完了,这么简单的问题都没回答出来,要被开除了)

高级运营:

数据上看,活跃用户中约30%使用了新功能,二次使用率达90%。使用了新功能的用户,App平均停留时长提高了10%。

说明这个功能还是不错的,用户接受度高,也确实起到了提高粘性的目的。但主动使用的比例还比较小,可能是入口不够明显,我建议可以先利用App推送+公众号发文强引导一下。

总结:

你会发现,一个高级运营往往成天念叨着数据,简直使人厌烦。这是因为,数据,几乎是运营工作的唯一凭据。

数据的作用主要表现在:

1. 目标,要基于数据拆解

比如老板说,现在有效日新增1000,要做到2000!

这时候,你就需要拆解目标,看看新增的1000都是由哪些构成的?占比多少?然后才能针对不同渠道采取相应的优化策略。

2. 过程中,要通过数据实时优化

做一个活动之前,我们就要考虑好需要哪些数据,请技术协助埋点,生成报表。

在活动中,我们就可以依据这些数据,对活动进行实时调整。

比如在之前的文章中,我举过一个“晒娃投票”的例子,通过宝妈们拉票增加公众号粉丝。活动进行几天后,我们发现页面访问量下降了。经过数据分析,发现是腰部参赛选手,即第101名—第200名宝妈拉粉的数量锐减。

原来,经过几天的拉票,票数的差距已经逐渐拉开,排名逐渐固化,因为只有前100名有奖品,腰部的用户觉得拿奖无望,逐渐放弃了拉票。

通过数据分析确定原因后,我们第二天立即推出了刺激方案——进步奖,奖励给当日票据净增最多的30个宝宝。腰部的用户看到了希望,又开始积极的参与活动了,带来的粉丝量级也有所回升。

3. 复盘要基于数据总结

比如刚才例子中提到的“一个功能上线后,用户是否喜欢”,就是对功能的复盘。功能好不好,需要比对上线前后的各种数据。

你会发现,运营的工作像一个循环,不断设立目标,实现目标,复盘,再设立新的目标,数据像水一样,推动着每个环节前进。

PS:有关数据分析的基本的方法和套路,我会单独写篇文章聊一下。

四、采取系统化思维,不再健忘

老板:

一元夺宝和普通电商有什么区别?

初级运营:

(好,这个问题简单呀!之前犯了那么多错,终于有机会留个正面形象了!深思熟虑之后…)我觉的,电商是基于需求,夺宝是基于欲望。(天啊,我说了一个金句!)

高级运营:

好,我们看下电商的模型:

通过模型,系统化对比夺宝和电商,我们可以发现以下区别:

供应链:夺宝的主要GMV主要由以下品类构成:话费卡、手机、黄金、车。这几类商品的供应商是拓展的重点。库存方面,奖品可以由供货商直接发货,无库存问题;

SKU:夺宝对SKU的数量要求较低,一是GMV主要由少量SKU贡献,二是过多的SKU会分散流水,降低开奖速度,因此SKU增长速度要跟随用户体量;

选品:区别于传统电商,夺宝是真正的冲动消费,要选用户平时想要却买不起的,因此选品要至少要注意三点:a. 选带标签的商品,黄金、车=土豪,LV包=上层社会;b. 选方便变现的商品,比如话费卡;c. 选标品要便于品控(毕竟是供货商直接寄出);

展示:夺宝更接近博彩,而非购买。因此区别于淘宝、京东这类长长的详情页,夺宝只需展示少量商品素材即可,而应优先展示开奖数据;

毛利:业内毛利均在20%,非标品可适当提升毛利;

客单价:区别于普通电商,客单价并非由商品决定,而是由用户购买的夺宝份额决定;

用户:一般电商平台女性用户为主,夺宝则男性占绝大多数;

物流:由于通过第三方寄出,我方无物流成本。当然,出于品牌考虑,我们可以定制统一外包装,交由供货商使用。

总结:

初级运营,思考和做事时往往是一会儿蹦出一个想法,毫无章法,容易遗漏。

高级运营,则往往具有系统化思维,可以将事情思考的面面俱到,做起事来也是条理分明,轻松Hold住整个项目。

系统化思维表现在:

1. 系统化思考

比如上面举的“一元夺宝和电商区别”的例子。

我相信你在被面试的时候,经常会被问到一些开放性问题,比如谈一下“美团和糯米的区别”,或者谈一下“你对用户运营的认识”。

其实,答案是什么,你说的对不对,都不重要。面试官关注的,是你在回答问题中展现的思考逻辑,从而判断你是否具有系统化思考的素质。

系统化思考的好处有很多,比如可拓展。上面的电商模型,还可以加入支付、周期性活动这些模块。

2. 系统化落实

举个例子:

有次我们组织了一次简单的 微信群内分享,邀请理财大咖在粉丝的微信群里讲点投资知识。第二天,按计划小A总结了分享的内容,发了一篇公众号推文。

我问他:你分享到微信群里了么?

他说:哎呀,忘了!

容易忘事儿,是一个初级运营的典型特征。同时,容易忘事儿的人,往往干活也显得不积极主动。其实,即使想干,他们也经常不知道应该干嘛。因为他们没有系统化落实。

我们先系统梳理一下,一个看似很简单的微信群运营,包含哪些内容。

接下来,我们把每件事都落实到一个表格里,包括时间点,负责人,涉及人。预先和所有涉及人沟通好,然后按部就班,将表格上的事情逐个完成。

这就是系统化落实。通过这种方式,你不仅能避免遗漏事情,还能逐步找到自己的节奏感,真正掌控整个项目。

五、拓展视野,破除局限

老板对初级运营说:

哎呀,刚好缺个客服,你去做吧!

初级运营:

(妈蛋,果然被降职了啊…运营去做客服…只能去求求高级运营给指条明路了…)哥,我该怎么办啊?!

高级运营:

想脱坑么?关键在于视野!

站到公司的层面,为什么设立客服这个职位?

上图左侧是不是很眼熟?在数据的驱动下,产品和运营不断迭代升级。

但只有数据是不够的,你需要实打实的触摸用户,倾听用户的声音,所以客服的一个重要职能,是将真实用户的声音传递给产品和运营,即用户反馈;同时,在塑造品牌调性方面,产品和运营更多的是通过产品交互、页面、文案、内容等方式。而客服是直接接触用户的,因而客服与用户的交互,是传递品牌价值,塑造品牌调性最直接、最高效的渠道。

所以,一个优秀的客服,要做好两点:

(1)整理用户反馈

将用户反馈的问题整理,按频次和对体验的影响进行区分,并给出产品建议。

如果总有用户问:X功能在哪儿?

你就要考虑:要不要把X功能的入口在视觉上强化一下?

(2)塑造品牌调性

设计一套好玩的回复、一套表情,都会让用户觉得惊喜连连。

下面是小米商城里小米手环下面的用户评价。小米商城的slogan,是和米粉,交朋友。小米的客服确实做到了。

很多电商不会回复用户的晒单,有些会统一回复“感谢您的宝贵意见,祝您生活愉快”之类的。但小米客服,在每个晒手环的用户评论下,都回复了一首诗。这慢慢的成了一种惯例,每个晒单的用户都会求客服来一首。你会发现,小米的客服和米粉们,真的是朋友。

总结:

视野有很多种说法,格局、眼界、或者当下大热的认知。

如果你想获得职位、人脉、资源的升级,首先要升级你的视野。因为现代社会,每个人都是整体协作网络的一部分。你的视野越大,看到的东西越多,就越能利用好这种协作关系,提升自己在整个网络中的价值,和不可替代性。

提升视野至少有着以下好处:

1. 可以帮你脱离干杂活的境地

经常有人问我:哥,我干的都是杂活,感觉没啥希望啊?我应该怎么做?相信上面的分析,相信已经很好的解答了你的困惑。

如果你能做好用户反馈的整理,并尽量转化为产品建议。恭喜,你已经是半个产品运营了。

用户反馈+产品建议=初级产品运营

如果你能像小米的客服一样,把用户评论当成社区一样,用心经营。恭喜,你已经是半个文案,或者内容运营了。

文字回复+品牌建设=文案OR内容运营

提升视野,让你顺利完成职业的进化。

2. 可以帮你获取资源

据说,要钱是最难的事情。

我曾问过一个大佬:项目亏损时,如何跟老板要钱?

大佬说:很简单,你要有老板的视野。老板只关心两件事儿,要花多少钱,能赚多少钱。如果你能说清楚这些,老板一定能满足你的需求。

所以,给出财务模型,告诉老板,我现在亏损是因为我要解决某些问题,我的成本会逐步降低,利润会提升,直到赢利点,之后每天都是赚钱的。

在此之前,我要多少资源、多少钱、多少资源;在此之后,我能带来多少收益。

在职场上,最可怕的状态是与世界绝缘,对一切都漠不关心——你拒绝了视野的提升。

六、赋能资源,虽穷不困

老板:

表现不错,你不用再做客服了。有个活动交给你组织,效果要好,预算不超过1000!

初级运营:

(我还是回去做客服吧……1000够干啥的?)老板,可能不够啊,我觉得至少需要50000!

高级运营:

有50000块,还要你干嘛?是个人都能组织了……

总结:资源缺乏是常态。所以,如果你想用很少的资源撬动大量资源,达成目标,你需要为资源赋能。

想了解如何为资源赋能,请翻看我之前的文章《一个公式解释:没钱没资源,运营如何破局?》

七、采取用户视角,告别无力感

老板:

我们上新版本了,这次不是强制更新,得想办法让用户升级!

初级运营:

啥都没钱好使。做个活动,更新之后发截图到公众号,前50名送红包。

高级运营:

好,我先从用户视角分析下,这次更新的价值是什么:

(1)添加了周边商城

(2)部分功能优化

那我只需要让用户体会到这些价值即可。

首先,写一篇微信推送,告诉用户我们升级了,这些功能有了改进。

其次,结尾附一个活动,周边商城里限量100个小布偶,5折(成本价)出售,每人限购1个。由于商城是新功能,需要升级App才能买。通过这个活动,我们引导用户体验商城功能,建立商城里都是高性价比萌物的认知。

小结

很多初级运营做到最后,都经常会有一种深深的无力感,觉得做什么都不能引起用户的兴趣。实际上,是你没有采取用户视角,为用户提供真正的价值。

   
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