当移动运营商价格战打得风起云涌之时，通过价格的变动来增强电信客户满意度的手段已经渐显其无力，运营商对客户提供的服务转而成为日渐关注的竞争焦点。服务的好坏与客户满意度的增减变得息息相关，那么如何向客户提供他们真正需要的服务,并令他们满意，从而实现高效的服务，成为目前运营商急需研究探讨的热点问题。本文将从客户角度对电信服务的有效性衡量问题入手进行分析,以期抛砖引玉。

客户角度的服务有效性评价可以从三个维度进行,即客户的需求层次识别、客户细分和客户的满意度测评，本文主要介绍三维评价模型的确定及选择方法描述，并提出客户角度电信服务有效性评价的思路(见图1)。

图1 本文主要内容框架

1 客户角度服务有效性三维评价模型的确定

1.1 从客户角度进行服务有效性的评价

服务效果的评价可以从两个方向来考虑：一是从客户让渡价值的角度来考虑，即从客户获得的价值和客户付出成本的差值大小来评价；二是从客户需求的角度来考虑。然而根据可行性、可衡量性、可比较性、可操作性等四条原则和项目实际要求，因为无法对客户的时间、体力、精神成本进行准确的衡量，而服务的提供也多表现为非货币成本，因此不宜从客户让渡价值的角度进行评价模型的建立。从客户需求角度提出服务有效性评价模型则具有较高的可操作性。

客户角度的有效服务要满足两点：一是满足不同客户群的不同需求，二是使客户感到满意。因此具备这两点的服务就是有效的服务，不满足上述要求的服务或应取消或应改进，是无效服务或低效服务。

因此，客户的有效服务需要满足不同客户群的不同需求，并同时使客户感到满意，由此可以剥离出三个维度的指标来建立有效服务的评价体系。这三个维度的指标即为：需求层次识别、客户细分、客户满意度。

需求层次识别：不同的服务满足客户不同层次的需求，对于客户不同层次上的需求，客户对服务质量和内容有着不同的心里预期和要求。因此服务在客户需求层次上的划分，对于服务效果的评估来说更准确、更容易完善和改进。

客户细分：将目标市场按企业需要进行细分，即可保证服务的效果评价是针对不同的目标群体的。

客户满意度：要使最终的服务效果的评价指标可比较，可衡量，需要用一个可以量化的指标来进行最终的评估，而客户满意度指标可以很好的反映企业服务的实施效果。

依据以上分析，我们可以得到如图2的客户角度服务有效性评价模型。

图2 客户角度服务有效性评价模型

1.2 服务有效性评价的主要步骤：

（1）根据企业需要将客户目标群体进行细分

（2）将提供的服务项目与细分后的每一客户群进行对照，把服务项目按照客户群进行区分和对应。

（3）分别对每一项服务进行与客户需求层次的对应，即识别每一项服务内容分别满足客户的哪一个需求层次。

（4）对每项服务的服务质量进行客户满意度测评，得到每个客户对服务对应需求层次上的服务质量的满意度。

（5）根据需求层次与客户满意度的关系，进行服务有效性的评价。

1.3 服务有效性评估

每一项服务经过上述的评价步骤，都可以得到它在某个客户群上满足何种客户需求的客户满意度值。那么怎样通过满意度值来确定服务的效果呢？就电信行业而言，服务效果通常有高效和低效之分，故可将服务效果的评估划分为高、低两个等级。对某一客户群的每个需求层次上的服务效果的评估可以对照下图3中的表格进行。

图3 服务有效性效果评估图

（注：若满意度打分采用5分制，则s为5的中位数，即：3。依此类推。）

2 客户角度服务有效性评价模型的三个维度

2.1 客户需求层次识别

2.1.1 KANO模型

客户需求层次识别可采用日本卡诺博士(NORIAKI KANO)提出的KANO模型。卡诺教授于1984年发表了举世闻名的品质模型，他将客户需求分为以下三种，即：基本需求、期望需求和惊喜需求，三种需求层次的特征概括如下。

• 基本型需求：
  当其特性不充足（不满足客户需求）时，客户很不满意；当其特性充足（满足客户需求）时，无所谓满意不满意，客户充其量是满意。
• 期望型需求：
  当其特性不充足时，客户很不满意，充足时，客户就满意。越不充足越不满意，越充足越满意。
• 惊喜型需求：
  当其特性不充足时，并且是无关紧要的特性，则客户无所谓，当其特性充足时，客户就十分满意。

由上分析得到KANO模型示意图（见图4）。

图4 KANO模型示意图

2.1.2 需求层次识别方法

需求层次的识别方法即是如何识别出每项服务对于某一客户群而言属于三个需求层次中的哪个需求层次。经大量实践检验，KANO模型本身对客户需求层次的识别方法比较合理可行，它对需求层次的识别采用问卷调查的方法。结合我们对服务有效性问题的研究目的，可得到如图5所示的操作步骤：

图5 需求层次识别方法示意图

（注：客户需求：A：惊喜 O：期望 M：基本 Q：疑惑的 R：相反 I：无差异）

第一步，设计调查问卷，在问卷中对需要被识别服务内容设置“提供服务客户满意程度”和“不提供服务客户满意程度”正反两方面的问题，每个问题设置5个选项（如喜欢、应该、中立、可以忍受、不喜欢）。

第二步，将每个客户对同一服务的两个问题的答案汇总到需求识别矩阵中，得到对应的需求层次类别。

第三步，将所有客户对同一服务识别出的需求层次类别按需求层次类别的数量汇总到服务需求识别汇总表格。

第四步，从服务需求识别汇总表格中选择对于每项服务内容有最多客户选择的需求层次类别，为对应服务内容最终的需求层次类别。

通过上述方法介绍，就可以有效的区分出服务对客户需求层次的类别，在实际操作过程中很重要一点是问卷的问题设置一定要清晰，即要做到对服务项目内容的准确描述，这样才能准确识别服务对客户的真实需求层次。

2.2 客户细分

本文从介绍了两种客户群细分的方法，见表2。

2.3 客户满意度

客户满意度测评有很多成熟的方法，比较分析如表3。

经比较分析，推荐在客户角度服务有效性评价模型中使用美国ACSI客户满意度指数模型。

3 客户角度服务有效性评价总体思路

通过对评价模型的描述和对其三个维度的详细阐述，总结服务有效性评价的整体思路如图6所示。

图6 客户角度服务有效性整体思路