时间:2015年6月13日

地点:国家会议中心301B

参与会议：MPD软件工作坊

主办方：麦思博（msup）有限公司

分享嘉宾：Benny：TalenCamp产品创新总监;程冲：中兴青果团队负责人，TalenCamp资深讲师

BENNY：各位早上好，我们正式进入课题。

我们今天的话题是用DesignThinking创新框架来深度挖掘用户的人性需求，两个模块，一个是人性及人性需求，实际讲的是一个问题，后面会综合做一个分析，第二部分就是怎么样洞察需求。

我们今天讲需求，大家感觉到没有，我们整个世界源于需求，我们吃住、工作或者是谈情说爱，你想得到的基本上都是跟需求有关系，包括我们在做的一个工作、在做的产品都是为了需求，满足领导的需求、自己的需求、孩子的需求、父母的需求。实际上需求是个复杂的东西，要了解用户的需求还是比较困难，我们传统可能有一些方程，其实做很多年产品后你会感觉到其实真正了解需求是非常困难的，比如说做一些传统调研、问卷之类的，但是这只是针对用户说的。还有我们现在比较流行大数据，但数据都是历史数据，但实际上挖掘用户想的还是比较困难的，但是有一个方法，就是我们今天讲的洞察。

我们先感知一下人性，大家看到这个图，人性这个东西很复杂，琢磨不透，最难了解的可能是自己，当然整个人类一直在探索这个问题，人性解说体系也有很多，比如像马斯洛的需求分层，还有天使与魔鬼、善与恶。我们看一下马斯洛的分层，马斯洛特别强调自我实现，除了吃饱肚子还有一些精神的追求。理解这个模型也不难，我们社会当中有三种典型的人，第一个就是蓝领，处于生存状态，安全需求，还有白领，在团队里面有一些归属感，需要一些成就感，还有一种就是目前比较流行的，我这里边写的自由人，应该是北上广或者一些发达的二线城市，创客，创客目前也是非常流行，这方面的人出现得越来越多，这种人是有一些自我实现的追求，自由人。

在西方的话也讲了人性会有一些比较本性的追求，西方称之为人性七宗罪，比如傲慢、嫉妒、暴怒、懒惰、贪婪、暴食、色欲。这是我找的一个素材，它总结了一些产品怎么样满足人的需求，这是举的一些应用，基本上围绕人性的一些需求来满足的，这是产品尤其比较明显的。除了一些人性的好象感觉到有点像动物本能的东西，其实人还是真善美的，我们先不看人，我们看燕子，它可能一生为自己的孩子整天去觅食，还有燕子住的窝它口水都带血的，动物本身体现了一种对家庭的追求，对哺育自己小孩儿的这种境地，对幸福的追求，这是从燕子这种动物的表现，就像爸爸妈妈为孩子做一些工作，这都是需求。

我们把需求大概分一下类，第一个是基本需求，它可能对应的马斯洛安全和生理方面的需求，我们把它具化一下，充足、便利、质量、安全、性价。比如功能区有麻烦、问题、痛点、需要。情感区，体验、享受、个性化、逼格、渴望。

我们大概了解一下需求是有层次的，从我们观察来看，如果你要实现一种服务或者一种产品，其实它的价值体现也是不一样的，基本上很简单的一个曲线，当然这个也是模糊曲线，下面的价值是偏低的，上面的价值偏高的，我们现在就讲究情怀的产品、很逼格的产品，体现很高的价值、附加值，这样一个概念。我们把这方面的价值体验大概分了两个层次，下面我们认为是实用价值，下面我们会比较强调文化价值或者人文价值，注重以人为本的，讲究自我实现的。所以大家看，尤其这种数码类产品或者消费类产品，尤其体现这种人文价值。我们走廊里边有一些视觉引导，大家体验感还不错是吧，其实里边体现了很多人文的东西，对美的需求、创新的需求，其实都是一些文化价值。走廊里很多易拉宝或者展架，也是视觉引导的，包括这位老师在画的东西，在做一些这方面的视觉引导，也是体现了一种文化价值。

程冲：咱们今天分了六组，我还是希望后面再往前面聚拢一点，我们合并一下。

做一个小调研，我们这门课讲需求，可能同学觉得听起来还是比较玄乎，什么需求分层这些东西。

什么是设计思维？

这个东西给大家简单讲一下最早是发源于硅谷的斯坦福，有一个设计学院，这个学院里面的老师就整天提出做创新，他们就提出一些设计思维的理念和时间框架。这里面的话，什么是设计思维实际上在2010年左右从硅谷引入到国内，做得比较好的设计思维不完全是套方法，它强调的是一个跨功能的一个团队，就好比咱们现在的创业团队蛮适合做设计思维的，强调的是一种开放的空间，需要激发咱们的创意，会有实用的方法。

那么设计思维它大概是个什么样的过程呢？我给大家简单的画一下。最标准的画法是怎么样的？这边是观察同理心，这边是问题的定义，这边就到了方案，有具体如何让你做创新创意的东西，这边是教你怎么快速做原形然后验证。今天在咱们的场合我们会聚焦这个，问题这个，我们最实用的方法是这样的，就是说有各种各样的问题和思绪，我们快速的发现收敛，然后得到一个问题的定义，我们到底要解决什么样的问题，就像上次给大家讲的爱因斯坦一生95%的时间在找问题产生，5%的时间才是提供方案。实际上这里面解决的是什么？解决的是快速的原形。

现实生活终模型是什么样的呢？上面是斯坦福讲的标准模型。那么生活中是什么样一个模型呢？是这样的模型，它是一个很不规则的很零乱的东西，我们在生活中做产品也好、需求分析也好，很多时间它不是一个非常结构化的东西，它有很多很多偶然的因素或者边界，所以在设计思维里面除了强调以人为本，强调的就是欢迎在约束和边界中做一个创新，就好比做一个产品，我们会以一款产品为例，我们做一遍，大家体会一下。

这里边我们要找一些边界，在边界过程中我们来最终聚焦我们的问题，这个其实就是说我们实际上设计思维是这样一个东西，它强调的是以人为本，它通过一系列的发散收敛，很多同事会做的，比如单位开会，找个头脑风暴吧，做个开放式讨论，这其实就是很典型的一种发散的方式。现在很多人会做头脑风暴也不会做，比如就是会发散很多，但是收不了，花好几个小时讨论开大会，但是没有什么效果。我刚才讲的是一个思维产品，以人为本也好，有一些矛盾的创新、有约束的创新。在方法和工具层面等一会儿给给大家讲。

怎么样做到同理心呢?

怎么样做到同理心呢？第一个纬度是什么？首先要回到自我，你要放下自我的一切，感受一下自我，很多在国内他们讲同理心更多的是怎么去理解别人，但实际上更多的是你要理解别人的同时前提是你要感受到自己的一个状态，然后是表达自我，然后第三个纬度才是去倾听对方，因为同理心这位同学讲的感同身受，非常好。还有最重要的是要给对方一个回应。

我们怎么样用同理心的方式去观察用户呢？斯坦福或者硅谷常有的是三种方法，一种是观察，这种观察绝对不仅仅是看一看，这个观察更多的是用一种结构化的方式去做，我们刚才讲到在设计思维里面有两个很重要的方法论，它欢迎一些用结构化的方式来做，设计这个东西大家千万不要觉得是很文艺的东西，很天马行空的，那个是艺术。设计这个东西是能把人文和科学融入非常好的一门学科，大家体会一下，除了讲人文的东西也有讲科学的东西，结构化的方法。

这里面除了四个纬度之外还有讲方法，第一个是观察，那么我们怎么样去观察？比如我们问几个为什么，其实这都是观察的方式。看一个人做了什么、怎么做的、在什么样的时间，这都是结构化的方法。下面一层就是共识，很多时候做产品，有的产品经理我们交流比较多，他觉得用户应该是这样，我应该是为这类人创造价值，解决这类人的痛，所以这个时候很好的方法就是你去共识，包括我们做产品也是这样，我们当时往劳务市场都跑过。

有个需求曲线，大家理解一下。这是我们的用户分布，这边代表大量的用户，我们实际上在做需求的时候更多的是这样的反过来的，代表这个边界的少量的用户实际上它迸发的需求其实是惊人的。

有这样的一段话，有一群人狂放不羁，与你格格不入，不适应你身边的环境和工作，但是他们对生活是有积极的追求，他们相信他们能改变世界，他们也正在做，但是他们用的是不一样的思维方式。有这样一段话，这段话就是苹果的广告词。那么它实际上体现了什么？在做产品的过程中你不要觉得但是俩关系好，你来用用我们的产品，这个是有问题的。我们做产品也好、做创新也好，你要跨越内心的障碍，你要找到这样的一群人来去做。还有一个就是我们讲的，这个层面就更高了，叫进入，你要去感同身受，进入，这是同理心。

不知道有没有同学看过《失控》这本书？讲的是群体、边缘性的东西，其实在商业里你怎么去做，我们在互联网里面做的都是C2C，拷贝，它实际上用的是什么方法？用的是一种类比。就好比互联网家也是这样一个概念，比如医疗行业能带来价值，那我在教育行业能不能做呢？从这个思路看也可能就是一个洞察。

在设计思维里面其实强调的是以人为本，同时又是可行的，又有可持续发展，这就是我们洞察到的一些东西，然后今天设计思维理论这块就讲这么多，今天就带大家体验一下，我们怎么去用同理心的方式去做。

那我们今天做一场未来之旅，如果今天我们都是创业团队，有钱，可以投资，这小伙子家里有钱、这姑娘家也有钱，我们愿意投资。我们今天做个题目就叫“手环2.0”。

那么这个手环2.0怎么去做呢？按照我们这套方法，首先要了解用户，去洞察他、观察他、用同理心的方式去体会他。我买它是为了满足我的某些点，但是在某些点可能也不是很满意，比如我自己的这个已经坏了，以前睡觉的时候也会戴，现在都不戴了，以前出门不戴会回去拿一下，现在已经不戴了。我们今天就是以手环做一个切入点，但是你做什么还是要根据数据分析来做判断的。假设今天是满足的，我们从用户的需求和痛点角度看一下，如何做手环2.0。

接下来教大家首先要去收集用户需求，有很多方法，比如说我们现在百度上一搜手环就一堆，小孩玩游戏，一搜，怎么防止游戏被家长管控，这一堆。我们今天首先第一个环节就是每一组我教大家怎么样去收集，咱们等一下来互动一下，看看怎么样来做这个事情。

怎么做问卷的设计呢？

怎么做问卷的设计呢？分为三个部分。第一，它是个基本信息。第二，我们调查的时候需要做探索。第三，我们要做验证，我是不是解决了痛点？是不是我做了这个事情你就会买单呢？我们要做一个验证。实际上就是说我们的问卷的话是由三个基本部分组成的。

我们怎么去了解用户呢？会设计一些背景介绍。这个地方也一样，我们做验证的时候有一些技巧的，PPT也有，等会儿有时间给大家放一下。实际上我们做访谈的时候是这样的一个心情曲线，刚开始的时候它是一种背景的介绍，我今天要访谈几分钟时间，大概跟你聊个什么话题，给对方一个心理的预知。然后你不要上来就讲你的产品，你要用一种开放的心态跟对方在一起，达到一种默契，这个过程中你可以了解到很多未知的东西。那么在这个过程中送一些小礼品，或者下次再去约，这是一个同理心的驱动。如果说没有同理心的驱动呢，你上来根本不管对方的感受，你如果不从一个深层次互动的话，很多隐性的东西无法了解。

我们等一会儿是这样，我们给大家每一组五分钟的时间设计一下，如果我们做个手环2.0的话，我们准备想了解收集什么样的信息？等会儿请一下在座的两位天使用户，我们现场做一下表演，然后我给大家做一些点评。

做的过程中我们也看到一些反馈，在这个里面常用的有一个叫移情图，这个图就代表我们的用户，这个用户他刚才说了哪些东西？他这边平时是怎么做的？生活中他听到了什么东西？他是怎么想的？通过这种结构化的方式我们快速的去把我们刚才，因为我们实际在做的时候是这样的，其实我们是针对性的访谈，访谈完了至少要收集几组，我们会收集大量的便签纸，贴一下便签纸。贴完以后我们再去考虑一下，结合刚才BENNY老师讲的需求分层，基本区域的有哪些，实际我们做的过程中是这样做的，然后功能区域有哪些、情感区域有哪些，在这个做的过程中也会想，这个移到这边来，这个移到这边来，突然发现产品是满足了我们讲的作为一个手环简单的应用，作为功能来讲给人带来解锁、包括睡眠、安全、健康等等。它是不是在我们的生活中带来一些品牌的、归属的成就的东西，如果说它都能满足的话，那我们是不是找到了产品的核心的点？

因为时间已经到了，每个组给大家三十秒时间秀一下，给大家讲讲什么样的产品。

（我们设计了一个情侣手表打造的思路，男性是刚毅型的，女性是柔美型的，不管是什么链可以戴在手表上，情侣的话会发出心型的闪烁，父母跟自己不在一个地方的时候很关心父母的健康准备，也可以定期把他的数据发送到你的APP上，你可以时刻观察他的健康状态，可以了解。第二个是由意大利的著名设计师设计的外观，还支持给小孩子量体温传达，用APP告诉你。我们通过智能的技术，保证你睡眠采集更加精准，还可以刻名字，样式、颜色都可以定制。）

（我们定位是给老年人用的，这个芯片可以戴在手上和挂在胸前，刚才我们前一组说体温，包括运动，然后血压、心跳这些数据。再一个是电话求救，目前很多老人机还是有门槛的，所以跟小孩儿的功能很类似，比如有一键求救。）

（我们组的广告词是私人定制、随心所欲，这看手环核心是一个芯片，可以实现很多的功能，比如运动、音乐等等，有很多外形来满足客户需求，比如情侣会有不同的情侣钻戒之类的东西，因为我们这个芯片是可贴的芯片，可以贴在耳朵上、别在发卡上等等。针对不同层次的用户，为了彰显品位跟豪华奢侈品厂商定制了，有黄金款、钻石款等等。）

（我们这款产品的名字叫环环相牵，主要是给老人和小孩儿使用，它的主要作用是超过一定范围距离双方都会振动，因为现在的情况下我们都是上班族，一般自己的孩子由老人去看或者老人家保姆去看，但是老人行动缓慢追不上小孩儿—所以很怕小孩乱跑，这个叫对环，针对于老人来讲也会提供基本的健康信息的监测。因为小孩子容易积食，如果能做到监测消化功能我觉得非常好。）

BENNY：这组打动了我的心，有些痛点你抓住了，老人和小孩，非常棒。

（我们这款产品是一个叫智能手环套件，我们把它的基础功能定位在传感识别，它有一个非常强的传感器和识别功能，这个是基于开始用户说的身份识别这个功能，利用传感器进行身份识别、钞票识别等等，或者分成几个不同的传感器分别实现功能。基于手环上面有一圈传感器可以实现辅助行走，像老人或者小孩或者盲人，关键时候比如红绿灯会有提醒。还有无线充电的功能，这个现在是有成熟的技术的。我们还可以组合一些套件，就是在手环的下部自行的添加一些功能，是组建化的一些模组，也可以字自行供电，不会增加手环本身的电力消耗。）

整个过程还是让人眼前一亮，设计思维是从技术商业或者可行性、植入性的约束来做创新，讲同理心、讲洞察，最终通过反弹方式去收集需求、收敛需求，然后筛选，呈现出一款打动人的产品，这是咱们今天的整个过程。

BENNY：我就送大家两句话。这个世界一切源于需求。需求不能想象，但能洞察。就这两句话，谢谢大家。