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从产品经理角度看柴静《穹顶之下》的3个爆火内幕 |
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作者：金错刀 来源：人人都是产品经理 发布于：2015-3-6 |
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【导读】其实在之前我是看过美剧《穹顶之下》的，所以除了本文提到的这几点，我想有一个好名字也是爆火的原因之一，想想看如果命名为《新闻调查之雾霾的调查》之类的……
不可否认，柴静雾霾调查《穹顶之下》是个好产品。
2月28日是个周六，突然之间，柴静雾霾调查《穹顶之下》就爆红朋友圈，这一天几乎变成了“柴静日”。
腾讯科技统计了下，截至2月28日20点30分，纪录片在各网络平台已累计播放超过3500万次，这个数字怎么理解?《纸牌屋》第二季开播时，一周的点击只有2000万上下，《穹顶之下》的热度已超过了很多热门电视剧。
两天的时间，视频就破亿。3月2日上午9点，我看新浪微博的热门话题#柴静雾霾调查#的阅读数已经达到3亿。
我看了下百度指数：《穹顶之下》的搜索指数达到了近10万，柴静的搜索指数是30多万。
要知道，《穹顶之下》是部美剧，现在完全被柴静版《穹顶之下》覆盖，说不定，美剧《穹顶之下》的监制斯皮尔伯格都会很郁闷吧。
有人总结柴静的成功是营销的成功，周末发布+情感煽动等，我想从产品的角度看看柴静雾霾调查《穹顶之下》的爆红背后。不要只看营销，要看到产品力。
什么是柴静的秘密武器?
产品关键词1：国民性痛点。雾霾是个国民性痛点，雾霾+小孩更是超级痛点。
我对雾霾最感同身受的也是因为有小孩之后，在北京，也是经常把小孩要关在家里，她就爬在窗边看远处的火车。也是因为小孩，买了两台最贵的空气净化器，我这种痛彻心扉的感受，估计也是很多人的感受。柴静说她拍摄的动机，我是由衷点赞的：“一个人没有当妈妈之前，这个世界只跟你有几十年的关系，我对我的一生负责任就可以了。但确实有了她之后，你跟未来世界有了关联，有了责任。如果没有这样的一个情感的驱动，我确实很难去用这么长时间做完这件事。”
当然，柴静拿自己小孩的脑瘤做开篇，的确很煽情，也被质疑最大。其实柴静很注意避免直接说雾霾跟孩子肿瘤的因果关系，不过，我觉得，这是一个好开头。柴静也说“这是我和雾霾之间的私人恩怨”，私人恩怨、妈妈的独特视角是这个产品最重要的一点。
当然，柴静这个片子也有一个很核心的用户群：城市中产阶级。这部片子的确是代表了城市中产阶级的利益和视角，这也是最被诟病和争议的地方。微博上一个叫@木遥 的说：对城市中产阶级而言，雾霾是一个只有缺点没有优点的敌人。但如果她去采访一个钢铁工人，对方也许会说：我宁可要雾霾，也不愿失业重新找工作。
找到核心痛点人群是柴静这个产品爆火的另一个幕后因素。
产品关键词2：认真，认真才能极致。
雾霾类的话题是很多的，为什么柴静版《穹顶之下》成为爆品?
我认为一个关键词，就是柴静做的更认真。说的再具体点，这个产品有个一句话的slogan：百万版税自费投入调查。
大家都关心雾霾，但是一个人可以自费百万做一个雾霾调查，还是让人很尖叫的，要看一下。一年中她以个人身份拜访能源、环保领域内的专家以及职能部门，包括前国家发改委副主任解振华、中央财经领导小组副组长韩俊等国内高官以及英国能源与气候变化大臣等。她亲自携带采样仪，在雾霾中生活一天，一个白色的采样仪变为黑色，从中检测出15种致癌物质。大屏幕、PPT、动画等都是表现形式，其实PPT还可以再精美点。
柴静做产品挺认真。说个小故事，知乎上有个提问：如何评价媒体人柴静?
一个叫刘新征的人说：06年，我去唐山采访抗震30年，一个受访者跟我说的：记者们都是用人脸朝前不用人脸朝后得人，求采访时，一口一个大妈，一口一个阿姨，只要采访完，顿时神情就不一样了，再不联系，想看看采访的稿子打电话都没有人搭理了，甚至有记者拿了我们家的照片说扫描一下，然后就再要不回来了。只有一个人不一样，那就是央视的柴静记者，她几年前采访过，以后每到唐山就会给我发个短信息或者打个电话，特别感动。
产品关键词3：柴静是个公共话题制造高手。
柴静版《穹顶之下》的爆火，让很多创始人、营销人也在研究，如何学习下这种引爆社交的方式。
我认为：柴静的营销方式你学不会。为什么?
柴静是个公共话题制造高手，公共话题最受关注，但也最有风险，有很多红线，一不小心容易踩上红线。
全民转发的背后是冲突，是参与感。柴静以很真实地状态，抓住了很多冲突。
柴静版《穹顶之下》制造了很多冲突，这也是网上骂战的一个重要源头。所以说，这种分寸感挺难把握的。
冲突之一：河北有几十万职工事实上依赖于高污染的工厂生活，环保法律和现实的冲突怎么办?
冲突之二：片子中提到了英国的经验，一个产业没落了，另一个产业会兴起。产业升级换代的大冲突怎么办?
冲突之三：垄断和市场开放的冲突。比如，中石化几乎完全是反面角色出现，但是，在中国，大企业在环保上比中小企业做的好，这个冲突如何解决?
柴静很擅长提问题，她也通过这个片子给我们发出了N多拷问。引爆冲突也是解决问题的关键一步。
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