“ 公司型项目需要尽可能高效率的定性研究,选取方法前必须对时间人力成本做出准确评估。
需要有分析方案,事先统一标准;初期需要多沟通,确保标准达成一致。
多人对同一资料分析,保证信度;时间有限的话至少要有复核过程。
每一环节结束和开始都应通过讨论来深化分析思路。
分析中须时刻保持开放心态和好奇心,不拘泥经验和方法模式,以解决问题目的为导向;避免僵化、封闭的分析,陷入纯量化、固化的泥潭。”
手段-目的理论认为,顾客在购买产品和服务时,其出发点是实现一定的价值;为实现这一价值需取得一定的利益,为实现这一利益要购买一定的产品和服务的属性。通俗地说,消费者买或不买,是由他们的价值观决定的。
手段-目的理论最早由心理学家Milton Rokeach提出,近三十年来被应用到营消费者行为的研究当中。Gutman
综合有关研究提出了手段目的链(简称MEC)模型──由逐渐抽象的信念连接组成的链条,用来描述消费者对产品的觉知,由属性(attribute,简称A)、结果(consequence,简称C)
和消费者价值观(consumer values,简称V)三个不同抽象水平的等级构成。
通过找出那些结点较多,竞争对手相对关注较少,但对消费者又较为重要的手段-目的链条,可以确定对潜在客户具有影响力的代名词,即找出客户关注的核心利益或是相对重要的产品属性。
图1:手段-目的链条
以下着重从数据收集和数据分析两方面,跟大家分享我们对手段-目的理论的定性研究实践的一些心得体会。
数据收集阶段:
在焦点小组中综合利用凯利方格法、攀梯法、图片投射法。
在焦点小组的前半段时间,把话题集中在“经历”“特点感知”层面,这样做是为了收集到足够多的产品属性。
用凯利方格法比较同质产品间的差异点(只用到构建抽取阶段),可以凸现出用户用来比较产品优劣的主要维度,如效率、安全性等。
接下来借鉴攀梯技术,挖掘属性、结果背后的潜在意义;这个过程中需要调动所有参与用户的积极性,否则就变成对健谈用户的深访了。需要注意的是,用户不一定都是按照属性、结果、价值的顺序进行阐述,也可能一下就说到价值层面,这时需要把攀梯法反过来用,即“是什么特点让你觉得它……(满足了用户追求的某一价值)?能具体说说实际的经历吗?”
在焦点小组的后半段时间,请用户通过挑选图片来表达对各同质产品的综合感受,进一步深挖其在用户心目中的潜在价值。如,用户挑选了一幅母亲怀抱孩子的图片来代表某产品,认为“它有层层的保护,就像母亲的怀抱”。
图2:凯利方格法、攀梯法、图片投射法图示
数据分析阶段:
两场8人规模2小时长的焦点小组,资料分析大约用去3个人10个工作日的资源,可见手段-目的理论的定性研究分析过程也是较耗费精力的。
图3:数据分析过程
此次按手段-目的链范式进行的定性分析,和以往定性分析有什么不同呢?
一是编码过程中,需要对“属性”“结果”“价值”分别编码。由于采取了多人重复编码的办法来提高信度,因此在分析前和过程中,明确这三者内涵和外延,并统一判断标准,显得尤为重要。
图4:编码表样式
由于编码后的项目数量仍较多,需进一步对“A”“C”“V”分别归类。归类时注意保持该类别的完整意义和倾向性,并附上原始子项目。举例来说,“付款过程快”就是较合理的类别名,而“快”
或 “付款过程” 这样的类别名或抹煞了项目原本的意义,或失去了倾向性,都是不合格的。
按手段-目的链范式进行的定性分析,和以往定性分析的第二大不同是,不仅需要对项目本身计数,还需要对项目之间的关系(A-C、A-V、C-V等)计数。若两项目间可直接关联,即计为直接关系;若两项目间需要通过其他项目连结才能关联,即计为间接关系。若一名用户提及直接关系,计1次;若一名用户提及间接关系,计0.01次。例如,一名用户提到步骤少(属性)与很省力(价值)的关系,一名用户提到步骤少(属性)、付款过程快(结果)、很省力(价值)三者的关系,那么“步骤少”与“很省力”之间的关系计数为1.01。
图5:关系计数表样式(以A和V的关系为例)
分析的收尾部分,是把A-C-V的关系通过一张图表现出来;这是手段-目的链范式定性分析的又一大特色。以往手段-目的链相关研究中,达到一定数量标准(临界值)的关系才能进入关系图,而在本次研究中,为了不遗漏任何有意义的结果,所有的关系都保留在图中;这样关系图就非常大而复杂,最终在报告中我们分拆了关系图,分别对各个价值点与A和C之间的关系作了展现。
图6:关系图样式
总结一下此次实践获得的定性资料分析经验:
1.公司型项目需要尽可能高效率的定性研究,选取方法前必须对时间人力成本做出准确评估。
2.需要有分析方案,事先统一标准;初期需要多沟通,确保标准达成一致。
3.-多人对同一资料分析,保证信度;时间有限的话至少要有复核过程。
4.每一环节结束和开始都应通过讨论来深化分析思路。
5.分析中须时刻保持开放心态和好奇心,不拘泥经验和方法模式,以解决问题目的为导向;避免僵化、封闭的分析,陷入纯量化、固化的泥潭。
除了以上方法层面的经验,此次通过对手段-目的理论的定性研究实践,对“尝试新方法”也有了进一步的认识──
尝试新方法需要注意三点:
1.预先考虑尝试成本,留出返工、试错的余地;
2.尽可能多通过讨论深化认识,避免单兵作战、闭门造车;
3.时刻清楚研究需要达成的根本目的,不在方法中迷失。
小时候的故事《小马过河》里,松鼠说,河太深,大牛说,河太浅,小马自己试试,才知道河到底深浅。
对理论和前人研究的理解学习也是一样,需在充分理解的基础上,通过实践反复学习摸索,一次两次浅尝辄止是不足够的。关于手段-目的理论及其研究实践,愿借此篇分享,与同行多多探讨交流。
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