本文内容逻辑结构图

本文重点分析电商满减营销产品。

行文逻辑分为三大模块：1.基本概念；2.详细动线分析；3.建议。其中动线分析为重点。

满减营销产品的基本概念

1满减产品的类型

• 满减优惠卷；

• 无券满减；

• 满赠；

• 满加价购；

本文主要探讨满减优惠券和无券满减。

2满减产品的目的

核心目的：提高销售额（销售额=客单价*买家数）

1.提升客单价

为了达到满减的最低费用，购买更多的商品；

2.提升买家数

将价格压低至敏感用户可以接受的价格底线，促使其成为购物用户；促使原本犹豫不觉的用户下单购买。

3满减产品的用户价值

心理上，一方面满足了爱占便宜的心理，另一方面满足了完成满减后产生的成就感；

内容上，降低用户决策成本，用户会优先查看有满减活动的店铺和商品；

金钱上，使用户买到了性价比更高的商品

详细动线分析

1动线分类逻辑

将电商购物动线以商详为中界线，划分为入口动线和下单动线；

入口动线：“打开APP”→“商品详情页”，包含活动入口动线，收藏入口动线和搜索入口动线；

下单动线：“商品详情页”→“交易成功”

将上图深化后，得下图

2活动入口购物动线

接下来单独分析各段动线，首先分析活动入口购物动线，分为首页和活动聚合页。

1.首页

（1） 满减形式与功能：

• 顶部banner——展示满减信息；

• 楼层banner——展示满减信息；

• 楼层小标题——展示满减信息；

（2）满减目的：满减资源露出，吸引用户进入活动聚合页；

（3）用户需求：非目的性购物，浏览是否有特价优质商品

（4）设计重点：若商品对受众吸引力强，则突出商品弱化满减；反之，若满减力度强劲，则突出优惠弱化商品。

2.活动聚合页

活动聚合页分为三类：分别是同品牌的商品列表页

3收藏入口购物动线（京东VS天猫）

由收藏引发的购物动线，在入口处主要是“收藏商品页”和“收藏店铺页”两个页面。

以京东和天猫作对比分析

1.收藏商品页

（1）满减形式功能

京东：商品信息处——展示满减详情

天猫：商品信息处——统一为“更多优惠”，没有详情描述

（2）满减产品目的

对于用户，帮助其决策，买到更优惠的商品；

对于优惠放利的商家，为其导入流量；

（3）用户需求

目的性搜寻自己想要查看的商品；

浏览收藏的商品是否有优惠；

2.收藏店铺页

（1）满减形式功能

京东：

• 店铺信息处——提示有优惠，不展示详细信息；

• 优惠卷领取处——可领取优惠券且为一级操作；

天猫：无满减信息展示

（2）满减产品目的

对于用户，帮助其决策，买到更优惠的商品；

对于优惠放利的商家，给起带来流量；

（3）用户需求

目的性搜寻自己想要查看的店铺；

浏览收藏的店铺有无上新及优惠。

3.对比思考：为何京东展示满减详情，而天猫不展示或者不详细？

（1）核心原因：避免淘宝卖家通过虚假优惠吸引客流；

京东为自营，对各店铺商品的优惠满减活动有较强的把控力，恶性竞争小，满减信息能够作为对用户有价值的决策因素。

而淘宝为平台，对商家把控力小。商家为了流量，容易上一些有名无实的满减优惠，从而获得流量。虚假满减信息会对用户造成错误引导。

（2）历史原因：京东使用优惠卷的传统比淘宝更强；

因为京东是自营商品，同类目的商品竞争小，不能轻易降价，因此使用优惠卷促销较多；而淘宝是平台，同类目的商品竞争激烈，优惠卷在对比中显得繁琐不如直接降价更能吸引用户，因此优惠卷使用较少；

（3）技术原因：数据检索较困难。

淘宝的商品和店铺数量，是京东的十倍百倍，检索容易造成卡顿（不懂技术纯YY）。

4搜索购物入口动线

1. 是否有满减信息展示？

搜索框页：无

分类标签栏页：有一点

商品列表页：无

店铺列表页：有一点

2.思考：为何搜索动线中，基本没有满减相关信息？

先说结论：用户使用搜索的目的是寻找自己想要的商品，还没到看价钱的阶段。

用户购物的心理流程是:1.找到想买的东西→2.看价钱是否可以接受；

使用搜索时有极强的目的性，此时产品应该着力于让其找到其想要的结果，而非通过商品之外如优惠等因素干扰用户操作。

5下单动线

1.商品详情页

（1）满减形式功能：

商品信息栏——展示无券满减优惠；

商品信息栏——领取优惠卷（京东直接展示价格，天猫需点开）

（2）满减目的：

促使用户购买更多商品；

促使用户下单；

（3）用户需求：

查看商品详情；

下单购买。

2.购物车页

（1）产品形式功能：

商品信息栏——展示满减优惠；

商品信息栏——领取优惠券；

总价——显示满减优惠金额，不展优惠卷优惠金额。

（2）满减目的：促进用户购买更多商品，提升客单价

（3）用户需求：

准备买单；

查看总价钱；

把购物车当收藏夹用的暂不考虑。

3.确认订单页

（1）产品形式功能：

优惠卷栏目——展开可使用优惠卷，不可领取，可使用；

价格计算栏——显示通过无门槛满减和优惠卷享受了多少优惠；

若无提前领取优惠卷，此处不提醒可以领取

（2）产品目的：促使用户付款，降低跳失率；

4.思考一：为何步骤越往后优惠券展示越不明显，越难领取？

步骤越往后，促成订单成交的重要性越高，增加客单价的重要性越低。

优惠卷有着提高客单价，跳出当前页面的作用，因此越往后优惠券信息越不明显，也越难领取。

5.思考二： 如果为何购物车页和订单详情页默认不使用优惠券？

先说结论：为了榨干用户剩余价值，提高客单价。

用户剩余价值=用户愿意支付的金额-用户实际支付的金额

富人价格不敏感，愿意支付高价不用优惠券，商家可以获得更高的客单价；而穷人价格敏感，花费操作成本去使用优惠券。因此页面默认不使用优惠券

规划建议

1大方向YY：

1.去中心化，社会化传播优惠券

优惠卷与其他营销方式的一个很大的区别是，它可以脱离电商产品进行独立传播，结合微信购物商城的实际情况，可以将其做成以微信号为识别的优惠卷链接，在微信用户中传播。

2.游戏娱乐化——满减多次有奖励

完成满减类似于完成游戏任务，若一段时间内完成多少次满减则有奖励。

从双十一的电视晚会，以及淘宝京东正在打造的购物社区，都可以看出电商正逐渐变得娱乐化和生活化；完成满减是可以给人带来成就感的，类似于游戏闯关。

3.通过精准营销，将营销集中投放给价格敏感用户

目的：让价格敏感的人群使用优惠，价格不敏感的人看不到优惠。

第一步：将用户以价格是否敏感的标准分类：可通过使用优惠卷的频率，购买商品的价位等参数贴标签；

第二步：满减营销活动落地投放时，着重于投放价格敏感用户，对于价格不敏感用户则投放其他类型的广告。

2小细节优化

1.商品详情页：

点击加入购物车时，通过1s浮窗提醒其还差多少钱可以享受满减优惠。

2.订单确认页：

（1）若用户点击离开，提醒其已节省多少钱，是否确定离开；

（2）总款处显示已享受多少优惠

【尾言】

电商产品远比我想象的复杂，但是也远比我想象的有趣。

如何在幕后开启上帝之手，用产品设计给用户带来更刺激的体验，给公司带来更多的利益，是很有意思的一件事儿。