摘要: IBM SPSS Data Collection 提供了世界领先的用于问卷调查、市场研究以及客户行为分析的一系列产品， 本文从基本概念出发，针对银行客户的要求全面介绍了 SPSS Data Collection 的一个实战案例， 逐一讲解 SPSS Data ...

概述

任何企业为了更好地发展，都需要了解所针对的市场的现状及其发展趋势，掌握能够为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。因此，做好市场调查工作，运用科学的方法，有目的地、系统地搜集和整理有关市场营销的信息和资料，对于企业的发展有重要意义。

IBM SPSS Data Collection 提供了在市场调查领域的业界领先的一整套专业解决方案。它能够更快速、更有效地运用智能化调查问卷解决方案来获得人们在内心深处的真实想法和观点 , 帮助企业在效益最大化的同时降低成本，支持通过各种调查方式、多样的媒介渠道、使用世界上多种不同的语言，在任何地方去收集用户关心的数据。不管是通过小型问卷还是深度访谈，使用它都能帮助客户高效准确地获取他们需要的信息，并对反馈的信息进行分析和总结。

IBM SPSS Data Collection 在全球知名的市场调查咨询公司都已成功部署，并帮助我们的客户在快速消费品、IT、电信、交通运输、金融保险、医药保健等多个领域成功地探索和跟踪研究市场，使它们更深刻地理解调查对象的态度倾向和行为偏好，通过获取更有价值的信息来支持商业决策，从而提高公司的竞争力，提升其所在行业的品牌价值。

本文从 IBM SPSS Data Collection 的基本功能出发，结合 SPSS Data Collection 在金融领域的实战案例，针对银行客户要求逐一讲解 SPSS Data Collection 如何支持准确、高效、快速地获取客户反馈信息，并提供市场细分和相关金融产品智能推荐的功能，介绍最常见也是最容易部署和运行的基于 Web 的问卷收集方案，从而使得读者能快速地了解本产品的应用和功能。

IBM SPSS Data Collection 简介

一整套解决方案

IBM SPSS Data Collection 是一个完整的技术平台，让您完全控制问卷调查的各个生命周期，从问卷创建到数据收集，从数据分析直至最终生成调查报告。运用 IBM SPSS Data Collection 可以轻松地设计多样的调查问卷，精准地获取样本抽样，快速地收集有效数据并剔除不完整的数据回馈，方便地生成各种结果分析统计报告，从而实现问卷调查端到端的一整套解决方案。

了解市场的两种方式

了解客户和市场，对企业的成功至关重要。通常企业可以两种方式。传统的做法是从描述性数据和行为数据着手。描述性数据针对于”是谁”（Who）的问题，包括调查对象的类别、特性，自我陈述信息，所属地域以及人口分布等数据；行为数据则回答”是什么”（What）的问题，包括客户订单、交易信息，以及付款和售后使用等历史数据。现代更有价值的方法是进一步分析用户交互性数据和态度情感类数据。用户交互性数据针对于”怎么做”（How）的问题，包括调查对象的电子邮件、网络聊天记录，客服中心的电话记录信息，互联网浏览信息以及面对面访谈对话等数据；态度情感类数据则回答”为什么”（Why）的问题，主要包括从市场调查问卷分析以及社交媒体分析中获取的关于客户喜爱偏好、需求和驱动力方面的数据。

问卷调查的三种模式

IBM SPSS Data Collection 支持三种问卷调查模式：纸质问卷，电话采访，在线调查或离线的手持设备辅助的问卷调查。Data Collection 可以快速创建专业水准的纸质问卷并进行排版输出，在收集数据后可以将答案快速扫描并存入数据库，从而节省手工输入的开销。对于电话采访，Data Collection 可以大幅提高呼叫中心的生产率，提高电话接通率的同时降低生产成本。Data Collection 的网络在线调查模式，易于使用，方便部署和管理，通过引人注目的效果来吸引潜在的客户，从而收集准确的数据。Data Collection 还支持现场访谈，并将结果输入至笔记本或平板电脑甚至智能手机等移动设备上，无论联网与否，均可保证调查数据的安全和准确。

问卷调查的四个阶段

问卷调查的基本流程分为如下四个阶段：

图 1. 问卷调查的基本流程

问卷设计阶段 (Authoring)；

问卷调查之前，是需要由调研工程师明确调查的目的以及期望做出的决策。基于此设计出一份合理并可执行的调查问卷。IBM SPSS Data Collection 解决方案中的 Interview Server Administration 产品，提供了在线创建问卷（Build）功能，能迅速在线设计和创建一份完整的调查问卷。同时可以用 IBM SPSS Data Collection 解决方案中的桌面版产品 Author，离线设计更为复杂的调查问卷，并且可以随时保存或者将 Author 设计的问卷上传到 Interview Server 上。此外，Data Collection 也提供了桌面版问卷设计工具，Professional，可以支持 Data Collection 脚本程序（mrScript），方便调试和自动控制问卷流程。

数据收集阶段 (Interviewing)；

问卷设计好了，下一步是筛选出调查对象，合理地选择调查对象，既能降低成本也可以得到尽可能精准的调查结果。然后是调查员联系调查对象，以面对面、电话采访或者网页匿名的方式通过问卷进行数据收集。IBM SPSS Data Collection 解决方案支持多种问卷调查模式 : 其中网页模式的问卷访问，允许匿名或是实名的调查，由被访问者在网上自行提交；在计算机辅助的电话访问模式（Computer Aided Phone Interview, or CAPI）中，调查员可以通过手动或者自动拨号，开始问卷调查，调查数据包括电话录音会被自动地存入数据库；在传统的纸质问卷调查方式，通过 Paper Scan 工具，可以自动将问卷调查的结果识别并存储到数据库中；对于由手持设备辅助的离线调查，调查的结果可由调查员在事后同步上传到服务器的数据库中。

数据分析阶段 (Analysis)；

接下来，对收集上来的数据，进行分析汇总，产生有效的分析报告。IBM SPSS Data Collection 解决方案包括了在线报表生成工具，Web Reporter，和桌面版的报表生成工具 -- Desktop Reporter。同时可以与高级分析产品如 SPSS Modeler， SPSS Statistics 以及 Cognos BI 等集成，来进行数据分析，生成多样的报表。

发布报告阶段 (Reporting)；

最后这些报告会以不同的形式发布给调研公司，并在公司的市场决策上给出一定的建议。IBM SPSS Data Collection 解决方案支持将报表数据导出成各种常用格式，如 HTML , Word, Excel, PowerPoint，PDF 等，将数据报表可以很容易

被发布为在线或离线文档，或打印为纸质的报告。

IBM SPSS Data Collection 的五项优点

功能全面，使用方便。IBM SPSS Data Collection 可以针对不同的项目，不同的信息收集内容，轻松地设计多样的调查问卷，快速地收集有效数据并剔除不完整的数据回馈，方便地生成各种结果分析统计报告，从而实现问卷调查端到端的一整套解决方案。

完善的用户定制功能。IBM SPSS Data Collection 具有自己的问卷脚本语言，支持用户根据需求生成各种复杂的问卷及工作流，自动根据已有信息对收集到的数据进行去伪存真和去粗取精 , 实现用户特定的高级功能。

通过模板支持各种 UI 快速生成。IBM SPSS Data Collection 提供了一系列可扩充的 UI 模板，可以产生各种风格的在线和离线问卷。其中在线自定义模板，使用包括 CSS，Java script，Flash， Dojo UI Control 等技术，帮助生成引人瞩目的 web 界面。

提供集中的项目管理功能。IBM SPSS Data Collection 内置项目管理功能，所有的问卷调查项目（Project）可通过 Web 界面进行管理，支持从问卷设计到结果发布的一系列流程，并允许不同类型的用户根据其权限来访问各自的项目。
可通过与其它 IBM 商业分析产品集成实现高级智能分析功能。同属于 IBM 商业分析产品（BA）家族，IBM SPSS Data Collection 可以方便地与高级分析智能产品如 SPSS Modeler， SPSS Statistics 以及 Cognos BI 等集成，来进行数据分析，生成多样的报表。

用户需求分析

某商业银行（为讨论方便，我们暂时称它是 BOWS 银行）是某地区领先的商业银行，有 3000 多员工和占当地区四分之一的存款和储蓄额。通过遍布各地的银行各级分支机构、合作代理机构和电子银行系统，以及 24 小时 ATM、电话银行和在线银行系统，为超过 660,000 客户提供服务。BOWS 的业务涉及金融领域的各个层面，包括为个人业务和商业客户，提供从储蓄、保险、信贷、证券等各种服务。

为了吸引更多的商业客户，促进银行更快地增长，BOWS 决定针对客户需求推出一些新的具有竞争性的业务，在扩大收入的同时控制风险，来实现稳步增长的目标。

由于商业银行的信贷和存储部门运作十分复杂，涉及资产评估、实物抵押，风险控制和信用担保，其流程远比个人银行业务复杂得多。而且，商业客户在决定从哪一家银行贷款和选择相应的金融产品，也受很多种因素影响，最终结果很难确定。因此，BOWS 需要通过市场调查，来发现潜在的商业规律，从而推出具有高附加值的金融产品，进一步发展商业银行业务。

为此，BOWS 打算建立一个银行客户反馈和分析的系统，来了解商业客户的需求，进而推出相应的金融产品。进行市场调查，通常可以采取两种策略：一种是借助第三方市场调查公司，或外包给专业的市场调查公司；另一种就是由自己的商业分析部门独立进行。BOWS 曾经采用过第一种策略，但是发现第三方调查通常只适于提供市场上表面的或者是常见的信息，由于受制于来源数据和业务针对性，难以提供深层次的、具体性的商业知识。BOWS 出于以下考虑，决定自己独立运行。1. 银行客户的信息往往是保密信息，如果有第三方调查公司操作，所需相应的审批程序较为繁杂。 2. 调查结果对于银行未来核心业务的发展至关重大，第三方调查可能导致商业机密泄露。3. BOWS 出于本身规模和长期发展的计划，需要进一步完善自己的商业分析部门，以配合银行更好的发展。

虽然决定由自己的商业分析部门来运作，但是完全靠自己的力量，受制于技术水平，BOWS 在实施中发现费时费力，而效果不太好。他们需要有一套完善的市场调查工具，能够实现端到端的服务。这样银行可以把工作重心放在具有更高附加值的核心业务上。经过对市场上同类产品的比较研究，BOWS 最终决定采用 IBM SPSS Data Collection，来建立银行客户反馈和分析的系统，称之为“客户之声”项目， 来了解商业客户的需求。

经过在测试阶段 2500 多个商业客户的使用，“客户之声”项目取得了初步成功。下面让我们结合这个案例来探讨一下，如何运用 IBM SPSS Data Collection 来快速搭建智能化银行客户反馈和分析系统。

构建智能化银行客户反馈和分析系统

基于 Web 的问卷调查系统，可以非常快速地部署在互联网中，并且并不需要调查员来干预调查的过程，从成本上来说可以说是最为节省的一种方式，以下，将详细介绍搭建基于 Web 的问卷调查系统的几个步骤。

设计用户反馈与调查问卷

IBM SPSS Data Collection 的 Interview Server 产品提供了一个非常易于使用的、用以设计编辑问卷的在线工具— Build, 它可以很方便地搭建中小型问卷。此外它的桌面版 Desktop 产品也提供了编辑问卷的专业工具如 Author 和 Professional，适于编辑超过了 100 个问题的复杂问卷。

一份问卷是由各种各样类型的问题组成的，常见的问题类型有：单选或多选问题，答案为数值类型的开放式问题；答案为文本类型的开放式问题；用于询问相关主题的表格问题等。 在设计文件时，我们需要结合客户需要，将我们期望的问题，选择一种合适的问题类型，加入到问卷中。Build 中提供了对每一个问题的详细编辑，如设定问题描述，预选答案；是否为必须回答的问题。问题以及答案都可以插入图片和 HTML 等其他丰富的界面元素。可以将几个问题组成一组，显示在一个问卷页面上。可以设定对响应的下一步动作，例如跳转到某一个指定的问题或是退出。

当然，前提是我们已经装好了一个 IBM SPSS Data Collection Interview Server。

输入访问 Interview Server Administration 的 URL，输入用户名和密码，进入 Interview Server 管理平台，可以从 Interview Server 管理员处获取用户名和密码。 如 : http://[server name]/spssmr/dimensionnet 进入后，完整的 Interview Server Administration 如下图示，左边显出了所有登录用户能访问和操作的问卷项目：

图 2. IBM SPSS Data Collection Interview Server 主页界面

我们需要新建一个问卷项目，本例中，以 VoiceOfCustomer 作为问卷调查项目名。 点击项目列表上方工具栏中的新建 ()，在弹出的对话框中填写新建的问卷调查项目名及描述。

项目创建后，选中 VoiceOfCustomer 项目，并且在主页面的行为列表中点击“生成”(Build)，开始设计问卷。
选择“单击此处可插入第一个项”，来加入我们的第一个问题我们的第一个问题是个单选题，所以可以选择“单响应问题”作为问题类型，并在编辑页面编辑问题文本和响应。

选择“插入项”可以把我们的问题依次加入问卷。如下图，显示了所有的五个问卷问题：

图 3. 问卷问题概述

问卷设计结束，点击右上角工具栏的返回，回到 Interview Server Administration 的管理界面。

图 4.IBM SPSS Data Collection Interview Server 管理界面

发布用户反馈与调查问卷

当设计完问卷后，需要考虑的另一个问题是受访人群，很多的调查问卷特别是付费问卷都是针对特定受访人群的。在开始问卷收集数据之前，可以通过 IBM SPSS Data Collection 的 Interview Server 中的样品管理 (Sample Management) 功能来指定和管理受访人。

数据收集的时候，针对某一个具体的样品的时候，样品的状态，如在线、无人接听、中断等信息能够自动被记载下来，并很容易地通过样品管理功能查找和跟踪。也能够在数据收集后对样品的状态产生相应的报表。

图 5. 受访者数据上传

问卷和受访人群样本都已经准备好后，可以将问卷项目部署到 Web 上了，通过 Interview Server 中 Launch 可以非常容易地做到。项目部署成功后，我们可以将项目的访问地址通过邮件或者网页发布给受访者，这也表明问卷调查设计阶段结束了。

如果要在正式发布之前做些测试，看看问卷调查的效果。可以先发布为一个 Test 状态的问卷调查项目。发布之后的效果与正式的几乎一样，但并不会影响正式发布时候的数据收集，也无需担心会有脏数据进入最后的数据报表。

另外，也支持将一个在服务器组上的一个已发布的项目完整部署发布到另一组服务器上。往往大型的市场调查公司，他们会将测试环境和正式环境部署在两套独立的服务器组上。用 Interview Server 中 Promote 功能可以非常完整的将一个问卷调查项目从一组服务器环境中克隆到另外一组中，所有的信息都不会丢失。

收集用户反馈与调查问卷数据

受访者点击收到的问卷调查的 URL 就可以开始一次问卷调查，问卷调查的过程中响应数据会被 Interview Server 收集，正常结束的一次问卷调查会被视为一次完整的有效数据。意外中断的调查则是不完整的。

对于匿名的调查采访，每一次点击 URL，都会开始一次数据收集。对于实名的调查采访，被完整采访过的受访者样品，将不允许开始新的数据收集，如果第一次采访过程中意外中断，受访人能在数分钟后重新进入采访过程，并能从上一次中断的问题开始。

收集到足够的问卷数据后，调研工程师可以开始进行数据分析，数据收集的阶段结束了。

分析用户反馈与调查问卷数据

对于上述收集来的数据，Data Collection 提供了不同的报表工具，使得用户可以用简单高效的方式去开发专业的报表 , 还可以通过图形界面交互的方式创建交叉图表，并共享给内部或外部的客户，让他们可以继续查看自己感兴趣的信息。
Interview Server 中的 Survey Tabulation 是个强大的基于 Web 的市场调查分析数据的工具。通过它，可以容易地设计出多样的报表并看到报表的实际数据，得到分析的结果。即使是数据分析的新手，也可以很容易地生成强大的报表。使用 Survey Tabulation 来生成数据报表的界面，如下图所示：

图 6. Survey Tabulation 界面

除此以外，Data Collection 也支持将收集的数据通过 Interview Server 中的 Data Export 导出成 Excel 或是 IBM

SPSS Statistics 文件，通过更强大的统计分析工具分析收集的数据。

当收集到了足够多的数据，我们可以开始用 Interview Server Administration 中的调查结果 (Survey Result) 来简单查看调查的数据。

图 7. 生成的报表

根据收集的市场调查数据产生的报告中，我们能看出流动资金和固定资产贷款是企业客户最常见的两类信贷产品，而在沿海地区进出口企业贷款呈现出比内地更加旺盛的势头，这些将是我们制定市场策略需要关注的重点。

当然，也可以基于分析的数据，发布成自己期望的报告。

通过与同属于 IBM 商业分析产品（BA）家族的其它 IBM 商业分析产品集成，如 SPSS Modeler， SPSS Statistics 等，来进行数据分析。 如下图所示的聚簇 (Classify) 分析，BOWS 银行从调查问卷的结果分析发现了常见的六类商业客户，并按照东西方向（从人力资源集中到技术集中型企业）和南北方向（按市场地位从弱势到垄断地位发展）的象限分布图，从而可以根据这些典型客户推出各自相应的金融信贷产品，以及提供相关金融产品智能推荐的功能。

图 8. 典型客户聚簇分析图

应用效果及反馈意见

流程优化

通过运用 IBM SPSS Data Collection, BOWS 银行建立起一整套从需求设计到产品发布的端到端（end to end）的解决方案，不再需要借助第三方调查公司，就实现了从问卷设计和发布、数据收集、结果分析到指导实践全过程的自主控制，能够更大限度和更加灵活主动地地获取有效客户反馈，进而针对市场和客户需求更有效地推出新的金融信贷产品。借助于 Interview Server，BOWS 银行可以迅速发布各种在线问卷，轻松实现各种定制功能，方便地与更多参与者交互，从而帮助银行优化了市场研究的各流程，提高了部门的工作效率。

使用效果

BOWS 银行通过“客户之声”项目取得了初步成功，在试运行阶段有超过 2500 个企业客户参与了包括 4 套不同问卷的调查，这些调查根据项目实施的进展从不同角度针对客户的需求进行了研究工作，使得该银行能够更加灵活全面地理解客户需求，减少对 IT 部门的依赖，在费用降低的同时取得更深层的市场智慧。据银行首席战略分析师评价，“自从实施该项目以来，我们的客户满意度提高了 15%，成本降低 20%，同时我们对于商业客户的研究取得了显著的进步。”据此，该银行打算进一步把“客户之声”项目推进到银行各个业务层面，促进更多部门的协作，以取得更大的效果。

使用建议

在实施“客户之声”项目时，客户一方面感觉生产效率、人员利用率及办公自动化程度得到提升，另一方面为了达到更好的效果，需要在实施单位各部门之间做好整合工作，让管理层就实施细节和收益等各方面达成共识，就会帮助项目得到顺利实施，并取得良好效果。客户认为，通过 IBM SPSS Data Collection 建立的智能化银行客户反馈和分析系统，使得公司可以把更多的精力放在如何解读收集来的数据，从而提高收益率，改善业务流程并持续关注客户的有效需求。