调研，人们接触它往往是始于报告，甚至是止于报告，几行精辟的结论足以吸引万千目光，成为评判调研优劣的唯一标准。

用结论的人只关注结论，是对的。但找结论的人，所谓的研究者，必须思考“精辟的结论从何而来？”

入行以来，从报告到提纲，从提纲到方案，就像一段逆江溯源之旅，深切体会到高水平方案是高水平结论的必要条件。举个形象的例子，方案就像脑神经元，结论就像行为表现，如果一个人在某一方面表现优异，那么他在这方面的思维能力一定不差。

对市场研究者来说，方案是整个调研的智慧精髓所在。

既然方案如此重要，那怎样才能写出高水平的方案呢？

事实上，方案是“炼”出来，不是“写”出来的。这里有两层含义：

第一，它是思考的修炼过程；

第二，它是有方法可循的提炼过程。

第一层，属于意识情志层面，这里不多说。

第二层，方案的炼成方法，是这篇文章尝试解答的核心问题。

在方法说明之前，我们试着为检验方案水平高低提供一个参考标准： 高水平方案ok=问卷和提纲ok=数据和分析ok=报告目录和分页内容ok。 简言之，方案好了，在报告结论和建议之前，只需要执行，并且能确信我们一直走在一条对的路上。

进入正题，说说调研方案的炼成方法。

第一步，搞清楚，你将要做什么？

说来简单，做到很难，因为我们不知道怎样叫做“搞清楚”。要证明确实搞清楚了，你至少要知道：问题能在哪里找到/问题是什么，解决问题的措施建议中哪些是不能落地的。

谈两个经验：

1.1、与用户和产品来个第一次亲密接触

接触前，心中默念N遍代入角色，我没空也没精力研究这个产品，我不认识它，我随时可以抛弃它另结新欢。然后做下面两件事：

A. 给将要调研产品一次亲近我的机会，用它，体会小白变油条的滋味。

B. 抓几个能抓的人，问下小白和油条们的看法（没用过和用过的人）。

亲密接触第二步，心中默念N+1遍代入角色，我刚来实习，我现在一无所知，但我有炽热的好奇心，我会征服它的。然后做下面两件事：

C. 把将要调研产品的历史研究资料搞到手，多多益善。

D. 了解产品的前世今生来世（过去、现在、将来，为什么有/没有变化）。

亲密接触时，务必专心“洞察”，数理分析请别瞎掺和，诸如样本来源/数据结构等。

1.2、了解需求方的大脑

A. 【定义问题】需求方知道自己出了什么问题吗？不知道请先讨论预估问题，怎么预估？请教你的市场洞察。

B. 【解决方案】知道问题所在，需求方打算怎么治？为什么要这样治？治疗效果预计如何？

C. 【干系人】需求方中，谁来治？谁关注这个治疗？这个治疗会影响谁？

第二步，写清楚，你的思路。

2.1、基于要调研的问题，构建研究思路框架

构建框架，和读书很像，都需要从薄到厚，从厚到薄。差别只在，前者要读懂产品和用户，后者要读懂作者和作者的时代。

所谓“从薄到厚”，就是坐标轴上撒网，横着盖得宽，竖着分得细，覆盖面广，颗粒度细。这样的框架往往是个身形庞大的家伙，这时就需要“从厚到薄”，根据对解决问题的支持力度有的放矢地展开或收缩某些枝节。

根据问题类型，归纳出对应的三种思路构建方法：

用思维导图把你的框架建起来，每种思路构建方法提供简繁两个案例。

【触点分解示例1：用户流动】

【触点分解示例2：操作流程】

操作流程的触点有：打开程序、登录、查找人、添加到组、进入聊天窗口、使用界面功能、关闭窗口、退出程序。

【认知分解示例1：认知到留存】

认知到留存的环节有：知道、查看/了解、试用、继续用、最近仍在用。

【认知分解示例2：听过到想要

听过到想要的环节有：听过/知道、有了解、熟悉、喜欢、有意向购买。

【产品解构示例1：对战系统】

对战系统解构的模块有：将领、士兵、国王、装备、城池。每个模块纵向拆分成：基础（基准/差距）、提升（方法/难度/支出等）、操作方法等。

【产品解构示例2：体验系统】

体验系统解构的模块有：数量、质量、更新、展示方式等。

2.2、回顾“需求方的大脑在想什么？”

这里要做的事情有两个：

A. 重点是什么？重点问题对应的框架枝节是否能够界定并解决问题？

B. 重点部分请扩展，非重点部分请收缩。（示意图）

第三步，思路清晰后，动笔写方案。

调研方案包括6部分：项目背景、调研目的、调研内容、调研方法、调研对象与资源、时间安排。

3.1、项目背景 “需求方在想什么？”的研究思考写出来，一般有两部分：现存问题、计划解决方法。现存问题，包括：认知率、转化率（新进用户数）、继续使用意愿、流失率、活跃度等。计划解决方法，包括：活动、改版、宣传、更新等。

3.2、调研目的及调研内容 这部分是方案汇聚智慧的精华页。笔者通常会把目的和内容放在同一页里，方便展示和检查它们的对应关系。下面是笔者的案例： 问题是新用户转化率低，老用户续用率低。转化率按认知分解，续用率按触点分解，可以分解出这样的内容：

调研目的和内容对应如下：

可能有人会问，如何评判自己写得好与不好？

笔者的检验方法是：调研目的=报告目录；调研内容=问卷题目。

3.3、调研方法、调研对象与资源

我们的行动应该是这样的：

A. 调研方法，每一种调研方法对应解决某一类问题，根据调研内容选择方法。比如：要量化缺选项的，用开放式问卷找选项；要场景化，用深访/座谈定义场景；要修缮交互，用可用性测试操作过程。

B. 阶段目的，基于方法及其对应的问题，设定每个阶段目的。即：哪种方法应该解决哪些问题。

C. 调研对象/资源，根据阶段目的复杂程度，确定调研对象和资源数量。

依旧用上面的例子：

最后一部分关于时间计划，根据调研方法的几个阶段安排即可。

【结语】 这样的方案可能要耗费一些脑力，要花一些时间，但它有巨大的好处，试想下当你的方案确定了，就能走在一条正确的研究路上，是一件非常幸福的事。 笔者期待着更精辟的智慧调研方案，横空出世。